Crescimento da Marca

Planeamento para uma expansão sustentável da marca

Explore as estratégias e considerações essenciais para uma expansão de marca bem-sucedida, desde a identificação de oportunidades de crescimento até à manutenção da confiança e relevância junto aos consumidores.

4 minutos de leitura

Resumo

Marcas lucrativas estão melhor posicionadas para um crescimento sustentável, com estruturas como a Matriz Ansoff Melhorada a fornecer orientações valiosas para estratégias de expansão.
A abordagem cuidadosa da Nike na expansão da marca demonstra como alinhar novos empreendimentos com a identidade e os valores centrais impulsiona o sucesso a longo prazo.
As principais considerações para o crescimento incluem equilibrar oportunidades de mercado com investimentos, adaptar-se às tendências dos consumidores e manter a confiança através de uma narrativa consistente.
A expansão eficaz da marca exige um equilíbrio entre ambição e cautela, garantindo relevância e resiliência num mercado competitivo.

O crescimento de uma marca atinge eventualmente um ponto em que o progresso adicional depende da ampliação do portfólio de produtos, da entrada em novos mercados ou de ambos. Embora o crescimento rápido seja tentador, uma expansão sustentável exige uma base sólida. Uma pesquisa realizada por Cyrine Ben-Hafaïedh e Anaïs Hamelin (2022) confirma que marcas orientadas para o lucro estão melhor posicionadas para o sucesso a longo prazo em comparação com aquelas que se concentram exclusivamente no crescimento. Priorizar a rentabilidade proporciona a estabilidade e os recursos necessários para enfrentar eficazmente os desafios do crescimento.

As eficiências de escala e uma base de clientes em expansão são frequentemente apontadas como vantagens naturais da expansão da marca. No entanto, esses benefícios não são garantidos e exigem um planeamento cuidadoso apoiado por uma análise de negócios sólida.

Traçando o caminho para o crescimento

Para marcas lucrativas prontas para escalar, frameworks como a Matriz Ansoff Avançada (Matriz de Crescimento Produto-Mercado) oferecem um roteiro de estratégias potenciais. As marcas devem decidir se vão expandir as suas ofertas atuais, criar produtos completamente novos ou explorar categorias diferentes. Simultaneamente, é essencial avaliar se devem aprofundar a sua presença nos mercados atuais, expandir-se geograficamente ou direcionar-se a novos segmentos de clientes.

A Nike é um exemplo de marca que navegou com sucesso pelas complexidades do crescimento. Quando foi lançada em 1964 como Blue Ribbon Sports, vendia principalmente calçado de corrida japonês nos EUA, direcionado a atletas de elite (penetração de mercado). Nos anos 1970, a Nike mudou para a produção de calçado próprio e iniciou a expansão global (desenvolvimento de mercado), aproveitando os seus designs inovadores e parcerias com atletas.

Na década de 1980, a Nike expandiu a sua gama de produtos para incluir vestuário e acessórios (desenvolvimento de produto), alinhando-se com a crescente cultura fitness. Este período também marcou a entrada da Nike no icônico storytelling de marca com a campanha “Just Do It”, que reforçou as conexões emocionais com um público mais amplo. Nos anos 2000, a Nike diversificou ainda mais, introduzindo o Nike+ (diversificação parcial), um produto digital que integrava o rastreamento de fitness com tecnologia vestível, atraindo consumidores ávidos por tecnologia.

Considerações-chave para a expansão de marca

A evolução da Nike demonstra uma abordagem deliberada de expansão, onde a escolha da estratégia de crescimento correta exige uma avaliação cuidadosa:

Oportunidade de Mercado vs. Investimento: Expandir para novos mercados frequentemente exige um investimento significativo em logística, marketing e conformidade regulatória. A expansão global da Nike foi bem-sucedida porque focou nas preferências locais e no comportamento do consumidor. A marca fortaleceu sua reputação e confiança na categoria de calçados esportivos antes de se expandir para vestuário e outras categorias, garantindo que seu crescimento fosse bem apoiado por uma base sólida.
Necessidades e Tendências do Consumidores: Manter-se atento às prioridades dos consumidores é essencial. A introdução do Nike+ pela Nike respondeu ao crescente interesse em saúde digital e monitoramento de fitness, abordando tendências emergentes enquanto complementava sua identidade principal. Esse movimento manteve a Nike relevante em um cenário em rápida mudança e garantiu que suas ofertas continuassem a ressoar com as necessidades em evolução dos consumidores.
Consistência e Confiança: O sucesso da Nike em diversas categorias decorre de seu compromisso inabalável com a promessa central de desempenho e inovação. Cada novo produto, desde roupas esportivas até inovações tecnológicas, alinha-se com os valores da marca, ajudando a construir conexões emocionais com os consumidores por meio de uma narrativa consistente.

O crescimento sustentável de marca é um equilíbrio entre ambição e cautela. Seja expandindo para novos mercados ou lançando produtos inovadores, as marcas devem manter-se fiel aos seus valores principais e estar atentas às necessidades em evolução dos consumidores. Ao fazer isso, podem construir conexões duradouras, capturar novas oportunidades e prosperar em um ambiente competitivo.